今回は注目エリアとして宮城県北部の都市、登米市を取り上げる。同市は明治時代の建築物が多く遺されており、「みやぎの明治村」と呼ばれ、観光スポットともなっている。5 月17 日から放映が開始したNHK 連続テレビ小説「おかえりモネ」のロケ地となっており、今後の展開が期待されるエリアとなっている。以下に登米市のマーケットとともに宮城県の観光マーケットをみていこう。

1. マーケットポテンシャル
登米市は宮城県の北東部に位置し、西部は栗原市と大崎市、南部は石巻市、東部は気仙沼市、北部は岩手県一関市と隣接している。県の中心都市である仙台市までは70㎞程度離れている。

市内の交通環境を見てみると、登米市役所などが位置する市の中心部には鉄道が走っていない。市北西部のJR東北本線、市南東部のJR 気仙沼線の2 路線が市の両端を走っているため、中心部への交通手段は路線バスが多い。
また、道路は仙台市から青森県へ向かう三陸自動車道が南部から東部に抜けており、登米市内には登米IC、登米東和IC、三滝堂IC の3 カ所のIC が位置している。国道は秋田県に向かう国道342 号、398 号、岩手県に向かう346 号、456 号、青森県に向かう45 号が走っている。

登米市の就業・就学環境を見ると、自市内就業率は74.8％となっている。市内は田園地帯で農業が盛んであり、市北東部は山間地帯で林業が行なわれている。就業・就学流出先は栗原市や石巻市など隣接都市に見られる。登米市の都市勢圏は南三陸町、栗原市を含む2 市1 町（登米市含む）で、流入率は南三陸町が5.5％、栗原市が5.1％となっており、都市勢圏における登米市の影響力は高くない。

登米市の商業環境を見ると、商業拠点性指数（※ 1）は0.98と、ほぼ自市内で完結している状況である。市内の大型店を見ると、市中心部に位置している「イオンタウン佐沼（店舗面積2 万1388㎡）」と「加賀野ショッピングセンター（5418㎡）」の2 店舗のみである。市内には百貨店は存在せず、付加価値の高い都市型商業の需要は仙台市や周辺都市に流出していると考えられる。
登米市の人口は7 万9467 人（2019年12 月末人口）で、県内の人口シェアは3.5％を占めている。その他の県北部主要都市を見ると、石巻市が14万3342 人、大崎市が13 万112 人で、この2 市が県北部では人口10 万人以上を有した都市となっている。登米市は県北部の中では石巻市や大崎市に次ぐ人口規模となっている（図表1）。
人口増加率（19 年/14 年）を見ると、登米市は▲ 5.6％の減少となった。

その他の県北部主要都市を見ると、全般的にマイナストレンドとなっていることが分かる。これらの都市の中では比較的仙台市に近い東松島市は▲ 0.3％の微減となっている。

登米市の年齢構造を見ると若年人口比率は16.1％、適齢期人口比率は18.8％となり、全国レベル（若年人口比率17.4％、適齢期人口比率22.3％）をともに下回っている。その他の県北部主要都市を見ると若年人口比率は東松島市が18.6％で全国レベル以上となっている。適齢期人口比率は全てにおいて全国レベルを下回っているが、その中で大崎市が21.8％、東松島市が21.5％で比較的高くなっている。高齢者比率（65歳以上人口比率）を見ると登米市は31.0％で全国レベル（26.6％）を大きく上回っている。その他の県北部主要都市を見ると、東松島市が26.2％、大崎市が27.0％でほぼ全国レベルとなっている以外は30％を超えて全国レベルを大きく上回っており、県北部地域は高齢化が進展していることが分かる（図表2）。

将来推計人口を見ると登米市はすでに減少フェーズに突入しており、2040 年頃には2010 年ベースから約35％程度減少すると見られている。その他の県北部主要都市も全ての都市が登米市と同じく減少フェーズに突入しており、将来的に2010 年ベースの20％～ 40％程度減少すると推計されている。県北部における登米市の人口規模の位置づけは変わらないが、県北部全体として人口ポテンシャルが縮小していくことが危惧される（図表3）。
登米市の婚姻件数（2017 年）をみると250 件、シェアは2.3％であり、人口シェア（3.5％）を下回っていることからブライダルマーケットは流出していると思われる。
婚姻率を見ると登米市は3.06 件で全国レベル（4.83 件）、宮城県レベル（4.63 件）を大きく下回っている。その他の県北部主要都市をみると、全ての都市で婚姻率は全国レベルを下回っているが、その中で東松島市が4.73 件で唯一県レベルは上回っている（図表4）。

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