今回は栃木県第二の都市である小山市を取り上げる。渡良瀬遊水地や思川などの田園環境を有し、県の南端に位置して都心との時間距離も近いため、同市では田園環境と都市環境のバランスをとった「田園環境都市小山」を標榜している。以下に小山市と栃木県南部のマーケットについて見ていこう。宇都宮市のマーケットと栃木県のマクロマーケットに関しては宇都宮市編を参照いただきたい。
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1．マーケットポテンシャル
小山市の人口は16万7277人（2023年1月1日現在）で、栃木県の人口のシェア8.7％を占めている。その他の県南部都市を見ると、栃木市が15万5669 人、足利市が14万2510人、佐野市が11万5088人で、小山市を含むこの4 都市が県南部における人口10 万人以上を有する都市となっている。小山市は栃木県内において宇都宮市に次いで2番目に多い人口規模であるが、県庁所在地である宇都宮市の人口は51万7497人、シェア26.8％と、小山市とは大きく差が開いている。（図表1）

過去5 年間の増加率（23年／ 18年）を見ると、小山市は▲ 0.1％でほぼ横ばいとなっている。その他の県内南部都市を見ると、全ての都市でマイナストレンドとなっているが、その中で下野市が▲0.3％で小山市と同様横ばいとなっている。また、それ以外の都市もマイナスではあるが、足利市の▲ 5.3％以外は減少幅が5％未満となっている。小山市の年齢構造を見ると、若年人口比率は17.7％、適齢期人口比率は22.2％で、若年人口比率、適齢期人口比率ともに全国値（16.7％、20.9％）を上回っている。その他の県南部都市を見ると、若年人口比率は下野市が17.3％で全国値を上回り、若いマーケットが比較的存在することがわかる。適齢期人口比率は下野市が21.8％で全国値以上となっている。

高齢者（65 歳以上）人口比率を見ると、小山市は25.5％であり、全国値（28.7％）を下回っている。その他の県南部都市で下野市が全国値を下回っている。それ以外の都市は30％を超して高齢化が進展している状況だが、30％台前半程度の都市が多く、地方都市としては比較的高齢化が緩やかである。（図表2）

将来推計人口をみると小山市はすでに減少フェーズに突入しており、2050年頃には2020 年ベースから90％程度になると推計されている。その他の県南部都市を吸引していると考えられる。婚姻率をみると、小山市は4.15 件で全国平均（4.01件）、県平均（3.68 件）ともに上回っている。
その他の県南部都市を見ると、下野市以外は婚姻率が県平均を下回っている。小山市は県南部においてはブライダルマーケットのポテンシャルが高くなっている。
（図表4）

小山市内には「エヴァウイン小山プレミアムスィーツ」や「LA POLTO」、「Maison Hermitage」などのゲストハウスのほか、「小山グランドホテル」などのホテルウエ
ディングが位置している。近年は撤退したゲストハウスが見られ、ブライダルビジネスは収縮状況にあるといえる。

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