観光市場が国際化する中で、われわれが闘うべき相手は国内、ましてやエリア内の競合ではなく、世界中のホテルとなっている。ハードだけでなくソフトを磨く努力こそが、今、観光立国を目指す日本に求められているのである。
 
　先日、『新・観光立国論』（東洋経済新報社）でおなじみの英国人のデービッド・アトキンソン氏の新著『世界一訪れたい日本のつくりかた』（東洋経済新報社）を読んだが、彼らしい的を射た指摘があった。
 
　同氏は、日本のホテルは長く国内だけの市場に目を向けてきたせいで、1 泊10 万円以上を払うようなゲストに対する「サービス」が提供できておらず、そこが課題であると指摘した上で、以下のように書いている。