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第6回 小林 武嗣 マーケティング・オートメーション時代がやってきた!

第6回  サービス不足はもちろん、過剰なサービスも顧客離反に

【週刊ホテルレストラン2017年07月28日号】
2017年07月28日(金)
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小林 武嗣( こばやし・たけし)
C&RM ㈱ 代表取締役社長
1968 年生まれ。東海大学文学部日本史学科卒業後、NEC ソフトに入社。大型汎用機を主体としたシティホテル向けPMS に携わる。96 年、NEC ソフト退社。現株式会社サイグナスを起業し、代表取締役に就任。2 年ほど製造業を主体とした開発に従事するが、97 年NEC と共同でNEHOPS-EEの開発を請け負い、日本初のパソコンシステムによる大型シティホテルの成功事例を作る。その後、NEHOPS-EE の開発センターとして全国のシティホテルに導入。2002 年、マイクロス・フィデリオジャパンとの協業を開始し、日本初のCRM システムをリリース。04 年、NEC ソフト時代の元上司の丸山に代表取締役を譲り、副社長に就任。その後、一貫してホテル業に対するCRM の普及をめざし活動。12 年には、CRM とRM の融合の実現を念頭にC&RM 株式会社を設立。
http://c-and-rm.com/

上得意客が何を望みホテルは何をして応えるべきかは、誰が口を挟むまでもなく読者の皆さんは実践されていることであろう。しかし、自社のマーケティングのある側面に目を向ければ、そこに矛盾があることに気付くのではないだろうか。
今回は、上得意客を競合から守るために本当に大切にすべきことを考えてみたい。

 
サービス不足はもちろん、
過剰なサービスも顧客離反に
 前回は、CRMにおける「応報性」の成立に有効だとしてRFM分析について説明しました。この応報性とは「相手が思っていることと同等程度の対応」をすることです。
 
 とかくホテル関係者は「相手が思っている以上のことを」と考えがちですが、それは不要です。なぜなら相手が思っている以上の対応をすると、かえって相手を不安にしてしまうためです。その不安とは、過度なサービスによって、相手に「何か勘違いしていないだろうか?」と思わせてしまうことです。しかし反対に、相手が思っている以下の対応をすれば相手は不満になります。例えば、何度も利用している顧客に対して、住所と電話番号を毎回書かせるといった行為はその最たるものと言えるでしょう。
 
 このような対応にお客さまは「不満」を感じて離反してしまいます。こうした「プリレジ」は、今ではホテル業界で常識になりつつありますが、ほんの15年前は、私がシティホテルに「プリレジ」の重要性を訴えたところ、「4回や5回は顧客じゃないよ」と言い切られてあぜんとしたことがありました。今はさすがにこの発想はもうないだろうと思いますが、それでも、ホテル業界はVIP/上得意客にこだわる傾向がまだまだ強いようです。それはそれでとても大事なことです。なぜなら長期的な安定をもたらすからです。これについては後述します。

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