日本国内のインバウンド市場は、2015 年度に入っても2014 年度の実績を大幅に上回り、これまで見られないほどに好調な推移を示しています。この背景には円安為替環境や東京2020 年オリンピック・パラリンピック開催が決定したことに起因する世界的注目度の向上も影響しているものと思われますが、そもそも日本は、沖縄から北海道と南北に長い形状であり、太平洋は西端の火山帯上に所在することからも高低差の険しい地形を全体的に有しています。また西側にはユーラシア大陸と海を挟んで接しており、温帯モンスーンという季節風が豊かな大自然の形成を後押しています。
 
その結果、地震等の自然災害に悩まされることも多いものの、それら地理的特性が3 カ月ごとの明確な四季を生み出し、さらには地域ごとに異なる豊かな地域特性やさまざまな文化をも育んできました。一方で顧客のライフスタイルに目を向けますと、パソコンを持ち運ぶかのごとくスマートフォンが世界を席巻し、人々の生活に計り知れない大きな影響を与えています。個人観光客の体験を瞬時にそしてボーダーレスにほかの個人と共有できる時代にあって、日本が有する地理的特性も総体として自然豊かな国際的観光地としての魅力を国際観光市場に強く訴求できる時代へと変化してきたと考えられます。
 
観光旅行形態については、いわゆる団体旅行、大衆旅行といったマス・ツーリズムから、個々人が個別の嗜好を重視する個人観光旅行が大半を占める市場に変化し成熟するとともに、エコ・ツーリズム、ネイチャー・ツーリズム、カルチャー・ツーリズム、アグリ・ツーリズム、ウェルネス・ツーリズム、ヘルス・ツーリズム等といったサステナブル・ツーリズム、グリーン・ツーリズムと称される観光市場が大幅に拡大している環境下に変化している点も見逃すわけにはいきません。